【西街观察】质疑茅台、理解茅台、成为茅台

如题 ，西街当茅台从"A股信仰"，观察变成年轻人的质疑"信手拈来"，艳羡不已的茅台茅台茅台其他企业或品牌突然发现 ，联名、理解跨界这件事，西街样子好做 ，观察效果难得 。质疑

从来不缺争议的茅台茅台茅台茅台 ，话分两头。理解

在远离烟火气的西街那一层，茅台依旧高不可攀 ，观察它是质疑白酒神话 ，是茅台茅台茅台饮料界的奢侈品，是理解股市一手交易18万，是一瓶难求的"理财神器"。

这些还算围绕本质竞争，充斥着存在即是合理的悻悻然  ：酒业同行 、白酒消费者，以及那些想从茅台生态链捞一笔的供货商和投机者 ，默许了相通的心路历程
：从质疑到理解，再到向往 。

故事在茅台跨界之旅重演了一遍 。一年多前，茅台冰淇淋推出的时候
，人们也以为是个极为俗套的标准动作，高端品牌玩一玩接地气，斜刺里营销一把，就消失在流量的长河之中 。

后来人们发现茅台有点意思，卖冰淇淋坚持了一年，不仅搞了冰淇淋节，还把合作伙伴从蒙牛扩展到了中街集团。及至当下火热的茅台咖啡，传闻中在路上的茅台巧克力、茅台火锅……

质疑茅台
、理解茅台
、成为茅台，恰恰反映出市场对品牌冲刺不同阶段的心理变迁。

账本往往不是简单的算术题
。首日卖出542万杯
、单品销售额破亿 
，要和瑞幸分账的茅台拿铁赚不了多少钱
 。上线一年 、卖出1000万杯，同样要和蒙牛均摊的茅台冰淇淋也算不上大买卖。

尤其和茅台主业相比，跨界所得利润可能微乎其微。据悉，这些茅台周边来自茅台文旅 ，2022年 ，茅台文旅先后推出的10多款茅台文创产品 ，为茅台集团贡献产值近6亿元，而同期茅台集团总营收为1241亿元 ，净利润为627亿元。

有网友开玩笑 ，"不要被茅台忽悠了"，酱香拿铁并非"年轻人的第一杯茅台" ，因而去年茅台冰淇淋已经用过这招了。

连环招才更可怕 ，年轻人的第一杯，一杯又一杯 ，后面还有三杯……茅台屡试不爽的，是围观者从质疑到向往。

细细比对 ，类似的跨界和联名近几年层出不穷，但能让消费者持续抱有念想的极少 。大多数联名活动 ，营销宣传轰轰烈烈 ，用强烈的品牌反差感捕获流量 ，也拿下了"年轻人的第一个某某"，却没有长红的气质 。

旁人能从茅台学到的，最简单却最有效 ，首先不要在高忱无忧的成绩面前躺平，敢于走出舒坦区；其次哪怕微小的创意（短期较低的产出）也要坚持，穿越周期之后，外界的揶揄就会变成赞许。

两个基础之上，想把事情做得稍有成就感，策略计谋才会成势，而不至于停留在术的层面——无论消费者还是业务线
 ，都成了雁过无痕 。

毕竟我们已经到了信息时差极其微小，用户基数极其庞大的"后人口红利时代"，赢得用户时长和复购率 ，比一切时候都更重要 。

北京商报评论员张绪旺